Me he encontrado en Marketing Directo el resumen de un estudio realizado por Mediamind, para tratar de cuantificar en qué medida la utilización de Rich Media en los banners puede incrementar la respuesta.
Más allá de que el medio debe empezar a superar la valoración por el puro y duro CTR, es evidente que la interacción y el tráfico generado siguen siendo variables fundamentales, diferenciales.
El estudio se centra en concreto en anunciantes del sector Finanzas. Es decir, anunciantes para los que el medio sí es un medio esencialmente de respuesta. ¿Qué concluye el estudio?
Pues concluye (como no podría ser de otra manera siendo su impulsor Mediamind, si no fuera así intuyo que quizá se hubiera extraviado en algún cajón) que la utilización de Rich Media y vídeo incrementa sensiblemente (algunos aspectos de) la respuesta.
El estudio cifra la tasa de 'atención' (dwell rate; atención al banner de más de un segundo) en un 4,26% para la referencia del sector. El CTR baja a un escaso 0,09% mientras que la tasa de conversión (post-click + post-impresión) está en un 0,16% (con gran peso para la post-impresión).
Curiosamente, en cuanto a emplazamientos, el contenido finanzas puntúa sólo ligeramente por encima de la media. Los contenidos de juegos (muy alto dwell rate), salud y belleza y mensajería instantánea (altos dwell rate y dwell time) obtienen mucho mejores resultados. Tampoco en conversiones mejora en mucho a la media, y es claramente superado por motor o viajes.
Respecto a la utilización de Rich Media, los banners enriquecidos triplican el CTR de los banners estándar (aunque el estudio muestra tasas similares de conversión). Dentro de los banners enriquecidos, los banners con vídeo también multiplican el CTR frente a aquellos sin vídeo, y sus cifras de conversión son ligeramente mayores. (Mi duda en este punto: ¿significa eso que el CTR del Rich Media sin vídeo es similar al CTR del banner estándar? Me encantaría tener esa información desagregada, pero no se incluye... lo que ya invita a sospechar que podría ser así).
Interesante estudio, pero aunque quizá no fuera la prioridad de la gente de Mediamind, lo más llamativo del estudio es la información sobre el rendimiento de los emplazamientos (¿planificar por afinidades de contenidos no mejora resultados?). Y no dejéis de revisar tampoco las tablas de respuesta por frecuencia.
Según un estudio de eMarketer sobre la actividad en los anuncios con vídeo, la tasa de finalización ha bajado en 2010 por debajo del 50%. (Puedes leer más en Puro Marketing).
La cifra además es sensiblemente inferior a la registrada en 2008 y 2009 (56,5%). Los video-ads tienen algunos problemas.
El primero, tirando de cinismo, es que son medibles. En busca del rigor, el medio online se esfuerza en medir y controlar todo. Es fruto de la cruz que ha tenido que soportar durante mucho tiempo, el escepticismo con que era mirado por los expertos en medios tradicionales, tanto en anunciante como en agencia. La cifra no es buena, cierto, pero al menos la conocemos. Seamos sinceros: si se hiciera el esfuerzo de medirlo, ¿cuál sería el porcentaje de visionado completo de un spot de TV en mitad de un bloque de 12 minutos?
El segundo, es de creatividad. Trasladar el spot diseñado para TV al medio online, cosa muy frecuente, simplemente NO FUNCIONA. El medio online es diferente de la TV. Ni mejor, ni peor. Diferente. Específico. Y como medio específico, necesita un lenguaje específico.
A medida que la acumulación de experiencias, y de datos de estas experiencias, vaya creciendo, estoy convencido de que el medio será capaz de ir encontrando las teclas que levanten estas cifras. Vídeos más cortos, más pensados hacia el espectador y no sólo hacia el producto, que enlacen con una posible experiencia interactiva... la cifra crecerá.
Pero por ahora, una de las tareas pendientes para 2011 en el medio es aprender qué es lo que no está funcionando. Al menos yo sigo pensando que el vídeo es parte del futuro de la publicidad online.
Leo en los últimos días en Marketing Directo algunos artículos interesantes sobre la rentabilidad de las redes sociales y sobre la consolidación (o no) de su modelo de negocio.
Los medios sociales han sido el último boom del mundo online. La pregunta, antes del próximo, es: ¿conseguirán por fin encontrar un modelo de rentabilidad que les permita obtener beneficio de los millones y millones de usuarios que han conseguido reunir alrededor de sus redes?
Si se toman en en comparación con modelos más consolidados, las redes sociales no logran encontrar su camino. La reina de las redes sociales, Facebook, apenas consigue generar ingresos de sus usuarios (3 dólares por usuario frente a los sorprendentes 23 de Twitter -cifra que me choca y de la que me gustaría conocer algo más del cálculo que la sustenta-). Sin embargo, según un estudio de ChompOn del que también se hace eco Marketing Directo, las menciones en Facebook tienen más valor que las de Twitter para las marcas. Según el estudio un 'me gusta' de Facebook tiene un valor estimado de 8 dólares frente a los 2 dólares de un follower, mientras que una mención de Facebook se valora en 14 dólares frente a los 8 que se otorgan a un 'tweet'.
En conjunto, sigo teniendo la sensación de que en cualquier caso la valoración de la actividad en Social Media sigue siendo algo nebulosa. Antes de poder dar el paso definitivo hacia la rentabilidad, es necesario que haya unas herramientas definitivas y fiables de medición para los medios sociales. En cuanto estas herramientas que mejoren las actuales estén disponibles, estoy convencido de que el camino de los medios sociales hacia la rentabilidad será mucho más llano y directo.
